FAQ / Как это работает?



А где Вы берете респондентов?

Это зависит от выбранного метода исследования.

В квартирных опросах интервьюер посещает квартиры потенциальных респондентов и, в случае соответствия человека отборочным вопросам, приглашает его принять участие в исследовании.

При телефонных опросах интервьюеры звонят на случайно отобранные компьютером телефонные номера и просят людей ответить на вопросы анкеты.

При проведении холл-тестов набор респондентов и первичная проверка их соответствия отборочным условиям опроса, как правило, происходит прямо на улице, рядом с местом помещением для проведения исследования.

При проведении качественных исследований (фокус-групп, глубинных интервью) респонденты набираются силами рекрутеров – сотрудников полевого отдела, которые через свои социальные сети ищут людей, отвечающих условиям отбора.

Как Вы заставляете людей отвечать на вопросы?

В случае коротких опросов (небольших временных затрат респондента на ответы) дополнительной мотивации респондента в виде подарка обычно не требуется. Участие респондентов в исследовании обуславливается их интересом к опросу и уговорами интервьюеров.

При длинных квартирных опросах или в ходе холл-тестов респонденту обычно компенсируют затраченное время небольшим подарком, стоимость которого зависит от благосостояния целевой группы исследования.

В качественных исследованиях, при которых респондентов приглашают в офис исследовательской фирмы (фокус-группы, иногда – глубинные интервью), сумма вознаграждения не бывает меньше 500 рублей. При опросе высокодоходных групп населения финансовая мотивация опрашиваемых (как правило – в виде подарков) может достигать нескольких сотен долларов.

Несмотря на все уговоры интервьюеров и оплату участия в исследовании, доля отказывающихся отвечать на вопросы растет из года в год, что является существенной проблемой для индустрии маркетинговых исследований. Высокая доля отказов снижает репрезентативность исследования, так как мнения соглашающихся на интервью и отказывающихся от него могут различаться.

Основными причинами увеличения числа отказов являются рост дефицита свободного времени и потеря населением интереса к исследованиям (опросы в больших городах проводятся очень широко и участие в них для большинства людей больше не является интересным опытом или «диковинкой»).

Один из способов борьбы с отказами – снижение длительности интервью: шансов, что человек согласится ответить на 5-минутную анкету значительно больше, чем на часовую.

А как интервьюеры попадают в подъезд? Теперь ведь сплошные домофоны и консьержки.

Для опытного интервьюера проблема кодовых замков и домофонов не стоит сколь-нибудь остро. Всегда можно дождаться, когда кто-то из жильцов войдет или выйдет из дома, чтобы проникнуть в подъезд. Некоторые интервьюеры даже умудряются определить код замка по стертым кнопкам.

А вот консьержки действительно представляют "опасность" для интервьюера, ведь их прямая обязанность - не допустить, чтобы в подъезд заходили посторонние. И здесь у интервьюера только один выход - использовать личное обаяние и проявлять чудеса коммуникабельности.

Они Вам всё врут!

На самом деле при правильном проведении маркетингового исследования проблема обмана респондентами не стоит сколь-нибудь остро. Процент «клинических врунов» среди населения настолько мал, что не может повлиять на результаты опроса.

Искажения данных могут произойти, если в ходе опроса задавать респондентам так называемые «чувствительные» вопросы (например, о доходах, сексуальном или девиантном поведении и т.п.) или вопросы, на которые респондент не может ответить (например, об оценке характеристик марки, которую опрошенный никогда не потреблял):

  • В случае «чувствительных» тем по возможности лучше отказаться от сбора подобной информации или использовать непрямые вопросы
  • Во втором случае речь идет об ошибке планирования исследования – несоответствии собираемой информации выборке опроса

Вы неплохо платите за 2 часа участия в фокус-группе, наверное, некоторые студенты к Вам каждый день ходят?

К сожалению, в последние годы в крупных городах действительно появились так называемые "профессиональные респонденты" - люди, которые участвуют в фокус-группах или глубинных интервью ради вознаграждения. При этом, как бы искусно они не маскировались под реальных потребителей тех или иных продуктов или услуг, их мнение ни в коем случае не может служить основой для принятия решений о дальнейших действиях производителя на рынке. Поэтому отсев "профессиональных респондентов" является очень критичным моментом при проведении качественных исследований.

Для борьбы с "профессионалами" О+К ведет собственную базу участников качественных исследований и использует базу ОИРОМ. В базу вносятся информация о всех людях, участвовавших в фокус-группах и глубинных интервью, проводимых компанией О+К.

А Ваши интервьюеры поедут в Хабаровск, если мне нужно будет провести исследование в этом городе?

Нет, не поедут.

Если говорить о проведении количественных исследований, то О+К имеет собственный штат интервьюеров в Москве и Санкт-Петербурге. В остальных городах России и в СНГ наши исследования проводятся силами постоянных региональных партнеров - профессиональных организаций, которые специализируются на проведении полевых работ для общенациональных исследовательских компаний.

Качество полевых работ за пределами Москвы и Санкт-Петербурга обеспечивается долгим опытом сотрудничества с региональными партнерами и постоянным контролем их работы. Использование партнеров для проведения полевых работ в регионах предпочитают большинство российских маркетинговых агентств.

Членство О+К в международном объединении независимых исследовательских компаний IRIS делает возможным проведение исследований и за пределами СНГ.

В то же время полевые работы по качественным исследованиям (фокус-группы, глубинные интервью) проводятся силами штатных модераторов компании О+К.

Как 200, 500, ну пусть даже 1000 человек могут отвечать за всех потребителей моего продукта?

Согласитесь, что опрос "всех потребителей" - в большинстве случаев занятие крайне долгое и дорогое. К счастью, статистики придумали выборочный метод исследования, который позволяет с определенной уверенностью определить погрешность показателей, замеренных в исследовании (например, с 95%-ой уверенностью утверждать, что доля потребителей марки составляет 26% плюс-минус 5%). Чем больше объем выборки, тем уже доверительный интервал (тем меньше этот "плюс-минус").

Правильно составленная выборка (объективно представляющая целевую аудиторию) в несколько сотен человек может с достаточной точностью дать ответ о мнении и предпочтениях сколь угодно большой целевой аудитории.

"Правильность" выборки (а точнее - её репрезентативность) обеспечивается:

  • Достаточным объемом выборки
  • Соблюдением процедуры случайного отбора при построении выборки

Как ни крути, а показатели, рассчитанные по опросу 10 человек, не могут быть распространены на тысячи или миллионы других потребителей – слишком велика вероятность того, что хотя бы один нетипичный опрошенный сильно исказит данные исследования. Процедура случайного отбора, обеспечивающая для всех представителей целевой аудитории равные шансы попасть в выборку, позволяет достичь её репрезентативности. Равная вероятность участия в исследовании гарантирует ровный «срез» целевой аудитории и возможность распространения результатов опроса на всю целевую аудиторию.

А где у Вас анкеты рисуют?

Подделкой результатов опросов на уровне маркетингового агентства не занимается ни одна приличная исследовательская компания. Те, кто грешил подобными вещами, были выведены на «чистую воду» Заказчиками и коллегами по цеху ещё на заре становления российского рынка маркетинговых исследований.

На уровне отдельных интервьюеров «самозаполнение» анкет, к сожалению, встречается. Полевой отдел О+К (как и полевые отделы других компаний) неустанно борется за качество сбора информации.

Для уверенности в качестве данных О+К пользуется следующими нормативами по проверке интервью:

  • 100% визуальный контроль качества поля при проведении личных интервью;
  • Не менее 25% контрольных звонков при проведении личных интервью;
  • Постоянное прослушивание хода телефонных интервью как минимум двумя супервайзерами отдела CATI;
  • Двухуровневый контроль качества поля в региональных проектах (на местах и из центрального офиса);
  • Использование баз данных "профессиональных респондентов" качественных исследований (фокус-групп и глубинных интервью).

Хочу купить уже готовое исследование. Вы что-нибудь делали по моему рынку?

К сожалению, мы не предлагаем результаты готовых исследований. О+К занимается проведением маркетинговых исследований исключительно на заказ.

Вся собранная информация и результаты анализа принадлежат исключительно Заказчику конкретного исследования и не могут быть переданы третьей стороне.