КАЧЕСТВЕННОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ КРЕАТИВА В РЕКЛАМЕ

«Хочешь загубить хорошую рекламу – протестируй ее»
(известная рекламная поговорка)


Введение

Предварительное тестирование рекламы (далее – пре-тест) является неотъемлемой частью процесса создания рекламных объектов. Сейчас мало кто ставит под сомнение необходимость получения информации о том, как потребители воспринимают тот или иной элемент рекламной компании, правильно ли считывают message или расшифровывают визуальные образы.

Высокая стоимость производства рекламы (в первую очередь телевизионной), требует не только тестирования конечных результатов, с целью выбора лучшего варианта, но и проверки самой креативной идеи. Пре-тесты рекламных материалов на стадии разработки позволяют избежать ситуации, когда уже готовый рекламный продукт, стоивший немало труда и денег не находит отклика у потребителей.

Проекты по качественному тестированию креатива в рекламе, традиционно считаются сложными с точки зрения коммуникации трех сторон, принимающих участие в процессе: заказчика рекламы (производителя товара или услуги), рекламного агентства и исследовательской фирмы.

Американская исследовательница Pamela Rogers пишет в своей статье «Qualitative advertising communication checks: 10 rules to guarantee great creative choices1: «Никто не любит процесс тестирования рекламы. Сотрудники креативного отдела боятся, что их лучшие работы будут раскритикованы и сведены на уровень банальности «людьми с улицы», выступающими в роли арт-директоров. Клиент нервничает, поскольку решение о том, как следует потратить многомиллионный бюджет рекламной кампании зависит от капризов домохозяек на фокус- группе. Исследователи и модераторы, в свою очередь беспокоятся, что их объективность будет принесена в жертву политическим соображениям».

В напряженной обстановке, всегда сопутствующей планированию национальных рекламных кампаний, сталкиваются жесткие технические требования маркетологов заказчика, (как то – количество показов товара в ролике, использование традиционных цветов брэнда в наружной рекламе, соответствие рекламы brand essence) и творческое начало, которое невозможно рассчитать заранее, трудно оценить, но которое и делает рекламу запоминающейся и яркой.

И тут особое значение приобретает выбор метода, который используется при тестировании. Очень важно найти подход, который позволит с максимальной точностью оценить главные параметры тестируемого объекта, получить весь спектр мнений респондентов, при этом отделяя «зерна от плевел», значимые моменты от незначимых.

В этой статье мы рассмотрим ряд проблем, которые возникают при тестировании креативных разработок рекламных проектов. Безусловно, наш обзор не охватывает всех аспектов методологии и анализа данных, поскольку эта тема необычайна сложна.


Слова и цифры: различные методы исследования

При тестировании рекламы применяются количественные и качественные методы исследований. Многим маркетологам в своей практике приходилось сталкиваться с тем, что при проведении тендера на тестирование рекламы несколько исследовательских фирм присылают предложения в которых одни и те же задачи предлагается решать принципиально разными методами (например, провести in hall test или фокус-группы). Решение о выборе метода должно базироваться на понимании того, какой результат нужен заказчику.

Количественные методы тестирования (чаще всего in-hall test) подразумевают оценку респондентами готовых объектов (этикеток, упаковок, рекламных изображений), а также просмотр видео продукции, с последующей оценкой увиденного по различным параметрам. Количественный подход оправдан в тех случаях. когда необходимо принять окончательное решение. выбрать один из нескольких вариантов рекламной продукции, оценить уровень коммуникативной эффективности рекламы, запоминаемость символов.

Качественные методы (фокус-группы, глубинные интервью) в силу своей специфики (малое количество респондентов, отсутствие репрезентативности) не могут служить надежным средством для выбора одного готового объекта из нескольких, но они дают возможность коррекции рекламных материалов на стадии предварительной разработки кампании. Качественные исследования позволяют уже на раннем этапе получить данные о том, насколько понятна и приемлема для потребителя креативная идея рекламы, как визуальные образы влияют на имидж товара, не противоречит ли контекст рекламного ролика (или постера) социокультурным стереотипам аудитории. Качественные методы хорошо показывают модели восприятия, существующие в целевой группе , что важно для прогнозирования отношения к рекламной кампании в целом.


Окончательный выбор: группа или интервью

В специальной литературе по данному вопросу не прекращается дискуссия: какой из методов более релевантен для пре-тестов рекламы: фокус-группа или глубинные интервью? Фокус-группы имеют ряд преимуществ, которые высоко ценят представители рекламных агентств:

  1. невысокая стоимость
  2. сжатые сроки проведения
  3. возможность наблюдения за групповой динамикой и коррекция работы группы в процессе исследования
  4. разнообразие точек зрения респондентов, яркая эмоциональность, которая может дать ценный материал для работы креативного отдела агентства.

Глубинные интервью требуют более значительных временных затрат и, на первый взгляд, лишены «творческого начала», которое превращает фокус-группу из скучного исследовательского проекта в захватывающее шоу, которое так любят смотреть брэнд-менеджеры и арт-директора.

Кроме того, проведение серии глубинных интервью требует участия самого исследователя или как минимум, специально обученного интервьюера высокой квалификации, который не только понимает тему исследования, но и владеет различными техниками ведения беседы.

Несмотря на эти ограничения, мы считаем, что именно глубинные интервью в большей степени подходят для предварительного тестирования рекламы. Это в первую очередь относится к проектам, на которых тестируются начальные разработки (тексты рекламных сюжетов, storyboards, анимационные версии и пр.). На фокус-группах более продуктивна работа с готовыми объектами (демонстрация роликов, упаковок, объектов наружной рекламы), когда респонденты воспринимают тестируемый материал как целостный объект, не фиксируясь на «неточностях», свойственных предварительным материалам. Групповое обсуждение в таких случаях дает значительное количество концепций, креативных моделей и интерпретаций.

Причины, по которым, глубинные интервью могут дать больше полезной информации находятся как в области психологии межличностного общения, так и в области социального.

К сожалению для исследователей, реклама относится к тому кругу проблем (футбол, политика, воспитание детей) в которых все люди чувствуют себя искушенными профессионалами, стремящимися высказать свое мнение.

Кроме того, ругать рекламу считается хорошим тоном в любом обществе. Это справедливо и для России, где часть населения до сих пор не может прийти в себя от ужаса, что любимый фильм могут прервать буквально на любом месте, так и для западных стран. Опыт автора показывает, что абсолютно нейтральное восприятие рекламы как способа подачи информации можно встретить только у детей и подростков.

Ситуация группового обсуждения подобной тематики стимулирует критический настрой респондентов по отношению к рекламе. Групповая динамика провоцирует участников высказывать негативные оценки просто потому, что дискуссия – это всегда возможность публичного выступления на злободневную тему. Как показывает практика, снежный ком отрицательных эмоций нарастает с каждой минутой, стоит только наиболее эмоциональным участникам группы произнести несколько критических замечаний. При обсуждении рекламных материалов респонденты, как правило понимают, что от них ждут мнений, влияющих на процесс создания рекламы (в ряде случаев, модератор прямо говорит об этом). Это заставляет чувствовать себя экспертами, приводить не столько собственные эмоциональные оценки. сколько социально значимые аргументы, которые будут приняты группой. Нейтрализация критического настроя респондентов требует особых усилий модератора, и, главное, времени, которое на фокус-группах летит стремительно.

Ситуация глубинного интервью, которая строится как индивидуальная беседа между респондентом и исследователем лишена той аффектированности, «публичности», которая всегда присутствует на групповой дискуссии. В данном случае, респондент не испытывает искушения «показать себя» или, наоборот, может не стесняться своих эмоций. Реклама может апеллировать к чувствам и ценностям человека, которые в силу стереотипов поведения в группе «неудобно» высказывать вслух. Эти чувства легче выразить на интервью. Групповой прессинг не искажает эмоционального восприятия респондента и не влияет на его готовность давать искренние ответы.

Приведем пример из практики. В процессе создания нового брэнда кофе, были проведены фокус-группы по тестированию рекламы, в которых принимали участие мужчины и женщины. Перед началом дискуссии, все респонденты получили индивидуальные письменные задания. где предлагалось вспомнить наиболее симпатичных героев рекламы, вызывающих положительные эмоции. Женщины, принявшие участие в исследовании, назвали героев рекламного сериала Nescafe (молодых людей), которые были охарактеризованы как «симпатичные», «милые», «с очаровательными животными». В ходе группы, после резкой реплики одного из участников о том, как раздражает реклама с молодежью, те же женщины начали давать роликам Nescafe прямо противоположные оценки: «безумно надоели эти кошки», «глупые лица», «неприятные ребята». Трогательные эмоции, которые вызывали у них «прелестные картинки» оказались слишком «сентиментальными» для других участников группы. Участницы дискуссий побоялись противопоставить свои ценности ценностям группы и быть отвергнутыми.

Следует обратить внимание на временные рамки интервью и дискуссии. В процессе группы, каждый респондент говорит в общем, не более 10 минут, за которые, кроме того, приходится бороться с другими участниками дискуссии. Таким образом, важные идеи и мысли, которые могут появиться у респонденты «позже», когда группа уже перешла к обсуждению следующего вопроса часто остаются за кадром. Восприятие рекламы для человека – процесс прежде всего эмоциональный, а эмоции не всегда «успевают» за ходом дискуссии, которая движется согласно сценарию. В отличии от исследований, посвященных, например, изучению потребительских мотиваций или моделей поведения, рекламные тесты предполагают большую «подвижность» модератора, способность менять последовательность сценария, останавливаясь на внезапных высказываниях респондента. Мы должны исходить из понимания того факта, что человеку значительно труднее спонтанно объяснить, почему ему нравится рекламный ролик, чем, например рассказать, как он обычно стирает белье. Рефлексия по поводу художественных объектов не является повседневной практикой потребителя и оценка рекламы редко выходит за пределы коротких эмоциональных оценок, на уровне «Классно!» или «Ерунда».

Как известно, в реальной жизни люди редко коллективно обсуждают сюжеты рекламных роликов или объявлений, подробно останавливаясь на различных аспектах этой продукции. Глубинное интервью является в этом смысле более естественной ситуацией, когда человек высказывает свое мнение другому человеку, объясняет свою точку зрения.


Селекция высказываний респондентов

Фактически, в большинстве случаев при тестировании рекламы мы должны получить ответы на следующие вопросы:

  1. какое эмоциональное настроение создает реклама?
  2. правильно ли понимают респонденты message рекламы?
  3. насколько хорошо запоминается название брэнда и минимум необходимой информации о нем?
  4. не дискредитирует ли реклама продукт?

Как уже упоминалось выше, восприятие рекламы основано прежде всего на эмоциях. Соответственно, самой важной задачей исследователя является понимание эмоционального настроя респондента, его спонтанных ощущений, очищенных от налета рационализации.

Этот налет неизбежно возникает, как только респондент начинает напряженно вдумываться в смысл увиденного, сопоставлять тестируемый материал с рекламой, виденной им раньше, подключать свой опыт и социальные основания выбора.

При анализе высказываний следует особое внимание уделять спонтанным фразам или монологам, которые рождаются у респондента сразу (или в процессе) просмотра тестируемого материала. Именно эти эмоциональные высказывания имеют первостепенное значение.

Мы называем этот метод «снятие сливок». Все самые важные вопросы типа «Какие чувства вызывает у вас эта реклама? Какая главная идея этой рекламы?» должны быть заданы сразу после просмотра. в максимально быстром темпе. При тестировании рекламных материалов нежелательны «многоступенчатые» сценарии, где предусмотрено подробное «выспрашивание» о всех деталях рекламного ролика. Глубинное интервью не должно быть длинным, в противном случае, тестирование рекламы превращается в социологическое исследование о том, что данный индивид думает о рекламе вообще.

Представителей рекламного агентства часто интересуют буквально все мелочи, которые респондент «увидит» в ролике и/или на фотографии. Однако, следует иметь в виду, что если сценарий интервью предусматривает просмотр и обсуждение нескольких объектов, то респондент быстро усваивает схему задавания вопросов и получает своего рода «временную фору» для обдумывания ответов. Это вновь ведет в сторону «экспертного опроса», когда респондент уходит от восприятия креативной концепции и начинает формировать собственную концепцию отношения к рекламе в целом.

Как правило, получение информации о понимание message рекламы не вызывает особых трудностей. Однако, поток негативных высказываний, которые часто превалируют в ходе исследования может создать у заказчиков общее представление о том, что «все плохо». Для того, чтобы понять, как в действительности респонденты воспринимают рекламируемый брэнд, необходимо учитывать контекст высказываний. Указания на истинное отношение могут содержатся в характеристиках персонажей рекламы, в замечаниях, указывающих на несоответствия рекламных образов представлению о брэндах, описании впечатления от брэнда как такового. В процессе обсуждения рекламы, респонденты могут высказывать свои соображения по поводу брэнда в целом (независимо от тестируемой рекламы), вспоминать уже виденную рекламу данного брэнда. Необходимо сопоставлять эту информацию со спонтанными оценками рекламы, постоянно «проверять на соответствие» эмоциональное воздействие новой рекламы.

Принципиально важным является согласованность уже имеющегося имиджа брэнда и рекламной концепции (если, конечно, перед рекламистами не стоит задача изменения имиджа). Так реплика «Очень красивая реклама! Даже не подумаешь, что такую дешевку рекламируют! (речь шла о дезодоранте – Л.Б.) не может расцениваться как положительная оценка.

Хотелось бы упомянуть еще об одном обстоятельстве: качественное исследование не является «уменьшенным» аналогом количественного. Не следует «подсчитывать» количество высказываний по тем или иным вопросам. Главный смысл работы – в правильной интерпретации. Модели, построенные в ходе исследования далеко не всегда иерархичны. Авторов рекламы должно настораживать не количество (5 или 10) отрицательных отзывов, а то, каким образом у респондентов родились подобные мысли, что именно в рекламе послужило стимулом к нежелательным для брэнда ассоциациям.


Подготовка тестируемых материалов

Перед началом тестирования исследователь и представители рекламного агентства должны заблаговременно точно договорится о форме предоставления тестируемых объектов. Как не банально звучит эта фраза, но автору известны как минимум 3-4 случая, когда из-за качества тестируемых материалов срывались проекты, а рекламные агентства проигрывали тендеры и теряли клиентов.

Если на тестирование выносится предварительный вариант рекламы (креативная идея) , то в ходе интервью или фокус-группы модератор будет неоднократно обращать внимание респондентов на предварительный характер материалов. Однако людям сложно отвлечься от того, что они видят перед собой. Необходимо стараться избегать грубой приблизительности, использования фотографий или рисунков, которые респонденты уже могли где-то видеть (например, в Internet).

Любые неточности, плохо прорисованные детали, плохое озвучивание роликов – все это отмечается респондентами в первую очередь и непременно окажет влияние на их оценки.


Основные правила подготовки рекламных материалов для тестирования:

  1. в случае, если на тестирование выносится несколько различных объектов, все они должны быть одного качества! В противном случае, объекты, отличающиеся от других (плакаты, напечатанные на менее качественной бумаге, не ламинированные фотографии) получат заведомо низкие оценки.
  2. Визуальные материалы, выполненные в различных техниках (фотография и рисунок) часто невозможно сравнивать между собой. Рисунок чаще воспринимается как нечто «неинтересное», «низкокачественное» по сравнению с фотографией.
  3. Материалы не должны иметь номеров или названий, которые могут прочитать респонденты.
  4. На материалах не должно быть пометок, содержащих специальные термины. Все тексты обязательно должны быть написаны на русском языке.

При тестировании раскадровок (storyboards) качество изображения играет ключевую роль. Практика показывает, что кадры будущего ролика должны быть с максимальной точностью передавать динамику ролика, движения и поступки героев. Не следует увлекаться тщательным прорисовыванием деталей, лиц и одежды персонажей, в противном случае, внимание респондентов будет фиксироваться именно на этих деталях.

Так, в ходе тестирования анимационной версий рекламных роликов, часть респондентов на вопрос «Что привлекло Ваше внимание в первую очередь? » ответили «Необычный стиль рисунка, новое направление в рекламе». Сюжет оказывается для них вторичен по отношению к непривычной форме подачи информации, оригинальным рисункам, которые были интересны сами по себе. При этом, ролик, естественно, планировался как игровой.

Исследователь также должен принять решение о том, в каком порядке будут демонстрироваться кадры ролика. Наиболее распространенная форма – размещение 2-3 кадров на щите формата А3. Однако, не следует давать респондентам возможность сразу видеть все кадры. Мы смотрим рекламу последовательно, а не одновременно. При одновременном просмотре у респондентов возникает эффект «заглядывания в конец детектива». Оценки смещаются и уже невозможно выяснить, присутствует ли в ролике эмоциональное напряжение, насколько логично выстроен сюжет.


Заключение

Тестирование рекламы – исключительно сложный и интересный процесс. Это направление исследований имеет значительное количество особенностей и правил. внимание к которым оказывает прямое воздействие на конечный результат. В этом небольшом тексте мы попытались заострить внимание на тех вопросах, которые чаще всего задавали себе сами, работая с нашими клиентами, помогая им создавать самую лучшую рекламу!


1 Pamela Rogers «Qualitative advertising communication checks: 10 rules to guarantee great creative choices»
www.quirks.com



Вернуться в раздел «Публикации»