КАК ВЫБРАТЬ «ПРАВИЛЬНУЮ» УПАКОВКУ ДЛЯ СВОЕГО ТОВАРА

Наряду с названием и ценой упаковка является важнейшим элементом так называемого маркетингового микса1). Упаковка играет огромную коммуникативную роль и значительно облегчает продвижение товара: она помогает «позиционировать» товар, облегчает узнавание товара, помогает формированию и подкреплению отличительных черт товара, является неотъемлемым элементом брэнда. В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка покупатель испытывает непрерывный прессинг со стороны рекламы, и именно упаковка, которую он видит в магазине, является последним аргументом в пользу покупки того или иного товара. Таким образом, наличие у товара «правильной» упаковки напрямую влияет на продажи.
В нашей статье мы хотели бы рассказать о методах, позволяющих значительно снизить риск появления «неправильной» упаковки, которая может ослабить позиции товара на рынке.


Упаковка в России

Лишь немногие российские производители рассматривают упаковку как элемент брэнда. Это приводит к появлению большого количества товаров, упаковка которых не только не помогает продавать, но и мешает этому. Еще сравнительно недавно для успешного выведения товара на рынок было достаточно произвести товар и сделать хотя бы несколько правильных шагов относительно тех или иных элементов позиционирования товара (приемлемая цена, удобная упаковка, удачное название и т.д.). Сегодня ситуация значительно изменилась вследствие ожесточившейся конкуренции: на многих товарных рынках существуют явные лидеры (часто это всемирно известные западные брэнды) и чтобы отвоевать свою нишу, новые товары должны обладать более высокой степенью привлекательности для покупателя. В результате все элементы маркетингового микса товара становятся значимыми в борьбе за потребителя.
На наш взгляд, основная проблема «российской» упаковки заключается в том, что она очень часто существует сама по себе и не является частью общей концепции товара. Так как большинство российских предприятий не оперирует понятием брэндинга, они изначально не ставят задачи сообщить потребителю с помощью упаковки о ценностях выпускаемого брэнда. Решение о выборе того или иного варианта упаковки для товара принимается на основании того, нравится или не нравится упаковка руководству предприятия-производителя. В результате, новая упаковка не выполняет функции коммуникации с покупателем и производитель может потерять часть потенциальных потребителей нового товара.
Предварительные исследования различных параметров упаковки позволяют избежать грубых ошибок и решить проблемы коммуникации товара и потребителя.


Тестируемые параметры упаковки

В исследовательской практике обычно тестируются два параметра упаковки товара:

  1. функциональные характеристики упаковки (упаковка как контейнер для товара;
  2. имиджевые характеристики упаковки (упаковка как «объявление» о товаре).

Функциональные характеристики упаковки

Функциональные характеристики упаковки исключительно важны для большинства товаров FMSG (fast moving consumer goods). Например, перед производителем соков стоит задача – в какой упаковке продавать сок (Gable Top, Tetra Brik, Slim и т.д), а перед производителем средств для мытья посуды – из какого материала должна быть упаковка, какой формы она должна быть и т.д.
В данных случаях, самое важное - продавать товар в упаковке, которая наиболее удобна в использовании и максимально отражает потребительские свойства самого товара. Было бы странным увидеть сок в полиэтиленовом пакете, жидкость для мытья посуды в стеклянной банке, а водку в Tetra Brik. Эти примеры могут показаться надуманными, однако стоит пойти в магазин и вы увидите йогурт в полиэтиленовом пакете (Петмол), майонез в пластиковой упаковке, из которой его невозможно выдавить ("Ideal"), средство для мытья сантехники, упаковка которого не позволяет дозировать продукт (Санокс) и т.д.


Имиджевые характеристики упаковки

Под имиджевыми характеристиками упаковки подразумеваются прежде всего дизайн и информация на упаковке.
Имиджевые элементы упаковки должны, во-первых, провоцировать коммуникационную ситуацию, когда упаковка «сообщает», а покупатель адекватно воспринимает информацию о товаре. Во-вторых, упаковка должна выражать концепцию товара. Например, если товар позиционируется как дорогой, то упаковка должна выглядеть соответствующе.
Противоречия между различными элементами маркетингового микса и самим товаром (упаковкой и содержимым, упаковкой и концепцией товара и пр.) могут привести к коммерческим неудачам.
Можно привести пример, когда дизайн упаковки противоречит концепции товара: несколько месяцев назад пивзавод «Вена» выпустил на рынок новый сорт пива «Невское Светлое». По нашему мнению, дизайн этикетки (простая неметаллизированная белая этикетка и пр.) не содержит визуальных символов, которые сообщали бы потребителю о статусе товара (дорогое пиво premium качества).
На практике мы зачастую сталкиваемся с ситуацией, когда реклама товара противоречит упаковке. Это противоречие может существовать на уровне дизайна, стиля, вплоть до информационного сообщения, раскрывающего сущность товара. Такая ситуация приводит к дезориентации потребителя, а также к тому, что целевая группа не воспринимает рекламное сообщение или не реагирует на упаковку. Примером может служить рекламная кампания соков «Троя», прошедшая в Санкт-Петербурге. Судя по рекламе, товар представлял из себя 100% сок. Придя же в магазин, потребитель мог обнаружить там только нектары. Кроме того, упаковка, украшенная изображением в стиле модерн с огромным количеством декоративных элементов, не давала ни малейшего представления об отличительных характеристиках товара. Кроме этого, графическое решение рекламных плакатов (яркое, современное и лаконичное, с использованием мультипликационных персонажей) принципиально расходилось с дизайном упаковки сока.
Необходимо помнить о том, что упаковка становится определяющей в коммуникации с потребителем особенно тогда, когда выведение нового товара на рынок не сопровождается широкомасштабной рекламной кампанией, которая способна смягчить негативное влияние упаковки на восприятие товара потребителем.


Качественные или количественные исследования

Перед производителем всегда стоит проблема: каким образом провести эффективное тестирование упаковки товара. Очень часто решение принимается в пользу качественных методов, а именно - фокус-групп. Этот метод отличается относительной дешевизной и быстротой. Многих заказчиков также привлекает возможность задавать потребителям любые вопросы в свободной форме. "Классическим" вариантом такого исследования является обсуждение в процессе групповой дискуссии нескольких вариантов упаковки, выявление слабых и сильных сторон каждого варианта.
Наш опыт показывает, что на первоначальном этапе, когда необходима креативная работа с потребителями, когда нужно создать что-то новое, выявить ожидания потенциальных покупателей товара, понять как они реагируют на новую упаковку, качественные исследования чрезвычайно полезны и необходимы.
Однако, для определения «оптимальной» упаковки из нескольких тестируемых вариантов, необходимы количественные данные, которые позволят сделать адекватный и надежный выбор. Чаще всего для отбора того или иного варианта упаковки используются количественные тесты – in-home (дома у респондентов) или in-hall (в помещении, куда приглашаются респонденты). Выбор типа теста зависит от специфики товара, а также той функции упаковки, которую необходимо тестировать.


Тестирование функциональных характеристик упаковки

В данном случае, основной целью исследования является выяснение того, насколько упаковка удобна для использования: легко ли она открывается и закрывается, насколько она эффективна для хранения товара и т.д.
Для изучения данных характеристик упаковки наиболее адекватным является использование in-home тестов, в ходе которых товар используется в обычных для семьи условиях.
Обычно используется двухступенчатая схема исследования: на первом этапе изучается восприятие потребителями различных функциональных элементов упаковки (материал, форма, объем и т.д.) до ее использования. Товар оставляется респондентам на некоторое время с тем, чтобы они его использовали дома.
На втором этапе потребители опрашиваются вновь через определенное время. Таким образом, в результате проводимого теста собирается информация и о первичном восприятии упаковки и о ее восприятии после использования в домашних условиях.


Тестирование имиджевых характеристик упаковки

При изучении имиджевых характеристик упаковки ключевой задачей является получение информации о том, насколько дизайн упаковки соответствует концепции самого товара. Второй важной задачей является выяснение привлекательности упаковки в сравнении с «упаковками-конкурентами». При тестировании имиджевых характеристик упаковки не менее важным является проверка ее «информативности»: насколько надписи понятны покупателям, как текст на обратной стороне упаковки коммуницирует с потребителем, вызывает ли текст у покупателей именно те реакции, на которые рассчитывает производитель (если текст «плохой», товар могут просто не купить. Если текст «слишком многообещающий», товар может не оправдать завышенных ожиданий и разочарованный потребитель не купит его в следующий раз).
Для изучения имиджевых характеристик упаковки обычно используется in-hall тест, когда ситуация находится под жестким контролем исследователя. На тестирование могут выноситься как упаковка в целом, так и ее отдельные элементы (картинка, шрифт, цветовой дизайн). Методика in-hall-test позволяет измерить эффективность сочетания этих элементов, получить подробную информацию об эмоциональном воздействии упаковки.
Ниже мы бы хотели привести структуру такого теста:

  1. Установление факта потребления интересующей исследователя товарной группы,
  2. Выяснение специфики использования товара потребителем,
  3. Запоминаемость различных тестируемых вариантов упаковки,
  4. Соответствие тестируемых вариантов упаковки концепции товара,
  5. Преимущества и недостатки тестируемых вариантов упаковки по сравнению с основными конкурентами,
  6. Понятность, информативность и другие параметры текста на обратной стороне упаковки.

Пример из практики

В завершение статьи мы бы хотели привести один из реальных примеров продуктивного тестирования упаковки. Один из производителей планировал выпускать новую марку клея. Принципиальным вопросом являлся выбор дизайна упаковки для этого клея. Это было особенно важным, так как именно дизайн упаковки должен был отличать данный товар как от других марок этого производителя, так и от марок конкурирующих производителей. Критерием выбора являлось максимальное соответствие дизайна упаковки концепции нового товара. Для получения необходимой информации был проведен количественный in-hall тест, результаты которого помогли клиенту выбрать наиболее эффективную упаковку для своего товара. Тест происходил по следующей схеме: на тест приглашались реальные покупатели клея, представители целевой группы потребителей новой марки. Величина выборки составляла 200 человек. При данном объеме выборки статистическая ошибка при определении средних значений с вероятностью 95% не превышает 0,3 пункта, что дает основание говорить о статистической значимости различий в более чем 0,6 пункта. Респондентам было предложено оценить несколько вариантов дизайна упаковки по различным критериям (клей высокого качества, недорогой, водостойкий и т.д.), важным для понимания того, насколько каждая из тестируемых упаковок совпадает с концепцией нового клея. Ниже Вы можете посмотреть основные результаты данного теста (график 1). Красным цветом выделены «дизайны-победители» по каждому из критериев. Очевидно, что явным победителем является вариант 4, который превосходит другие варианты по большинству критериев. Тем более, что новый клей должен быть позиционирован как достаточно дорогой. Именно этот вариант и был выбран производителем.


Заключение

Упаковка является важным элементом, который должен придавать завершенность товару и «усиливать» его. Тестирование упаковки предполагает, что производитель обладает четким стратегическим планом продвижения товара на рынок, что существует эффективная концепция товара. В противном случае, заказчик может оказаться в ситуации, когда тест упаковки внезапно показывает, что концепция товара не верна и вся проделанная работа окажется пустыми тратами времени и денег.

1 Маркетинговый микс – набор маркетинговых инструментов, который предлагается рынку компанией – производителем как отличительные черты продукта: дизайн упаковки, название, цена, и т.д.


График1. Оценка тестируемых вариантов упаковки по различным характеристикам (среднее значение по 9-балльной шкале)

Респондент оценивает упаковки по каждой характеристике, считая, что «1» показывает полное несоответствие упаковки указанной характеристике, и чем больше упаковка удовлетворяет указанной характеристике, тем выше ставится оценка. «9» показывает, что упаковка полностью удовлетворяет указанной характеристике.




Вернуться в раздел «Публикации»