ПИВО БЕЗ ФИЛОСОФИИ 1

Питерские пивовары совершают ошибки, за которые им придется расплачиваться

Рынок пива является одним из наиболее быстро растущих потребительских рынков России. Потребление пива на душу населения продолжает ежегодно увеличиваться, так, по сравнению с 1996 годом оно выросло примерно в два раза. По нашим оценкам, в 1999 году, несмотря на то что после кризиса у всех участников рынка резко сократились валютные доходы, емкость рынка пива в денежном выражении превысила 1 млрд долларов.

Однако для петербургских пивоваренных компаний маркетинг так и не стал философией бизнеса. В результате петербургские компании уже практически потеряли premium (наиболее дорогой и прибыльный) сегмент российского рынка. В будущем отсутствие маркетинговой стратегии может привести к потере лидерства и в массовом сегменте.


Маркетинг как необходимость

Санкт-Петербург считается не только криминальной, но и пивной столицей России: здесь располагаются пять крупнейших пивоварен; потребление пива на душу населения в Санкт-Петербурге - одно из самых высоких в стране. По мнению аналитиков, процессы, происходящие на петербургском пивном рынке, показывают, что будет происходить в скором времени по всей стране.

Петербургские пивоварни всегда были достаточно типичными последователями немаркетинговых стратегий деятельности на рынке. Тем не менее именно маркетинг становится необходимым для успеха производителей пива. Если до недавнего времени благодаря быстрорастущему рынку и отсутствию серьезной конкуренции любому пиву приемлемого качества был гарантирован успех, то теперь этого уже явно недостаточно.

Именно благодаря правильной маркетинговой политике новые, появившиеся в 1999 году, марки пива ("Золотая бочка", "Старый мельник", "Бочкарев", Efes) очень быстро заняли собственные ниши и увеличивают свою долю рынка. Более того, им удается продавать свое пиво значительно дороже, чем конкурентам. Среди причин успеха новых производителей можно назвать наличие относительно свободных рыночных ниш, сегментирование рынка и четкое позиционирование новых брэндов.

Уже сейчас успех компании без ориентации на маркетинг невозможен в premium сегменте пивного рынка, а в ближайшем будущем данная ситуация распространится и на сегмент массового пива. Рост рынка будет привлекать все новых игроков - как крупных зарубежных, так и отечественных производителей, что приведет к обострению конкуренции.


Варианты стратегии

Насколько петербургские производители пива подготовлены к меняющейся ситуации? Прежде всего анализ маркетинговой деятельности петербургских пивоварен и результаты проведенного нами исследования показывают, что петербургские производители еще не почувствовали, как быстро меняется обстановка. Ни одна из компаний не ориентирована на маркетинг. Одни обращают внимание прежде всего на эффективность производства и распределение продукции. Другие считают, что качество продукта решает все, поэтому достаточно производить качественное пиво, и оно будет продаваться само. Третьи уверены, что потребители не могут самостоятельно выбирать продукцию, и поэтому ее нужно агрессивно продвигать.

Рассмотрим рыночную стратегию каждой из крупных петербургских пивоваренных компаний. Начнем с компаний, ориентированных на производство. В маркетинговой теории производственно-ориентированная концепция утверждает, что самое главное - произвести дешевые и доступные продукты. Главная задача руководства в данном случае - достичь как можно более высокой эффективности производства и оптимально распределить произведенную продукцию по каналам продажи. К этому типу относятся два крупнейших петербургских пивоваренных завода - "Балтика" и "Степан Разин", а также аутсайдер рынка - завод "Бавария". В этих компаниях маркетинг не является функцией управления (отдел маркетинга только в малой степени влияет на принятие управленческих решений), применяется массовый маркетинг ассортимента (компании выпускают и продвигают свое пиво сразу на весь рынок, а не на потребительские сегменты). Несмотря на то что показатели известности торговых марок "Балтика" и "Степан Разин" высоки, отдельные сорта никак не позиционированы.


Ахиллесова пята

"Балтика" была и остается наиболее успешной производственно-ориентированной компанией. Она занимает лидирующие позиции - 15-17% отечественного рынка пива. Успех компании был следствием четкой и правильной расстановки приоритетов менеджмента в начале 90-х годов. Факторы успеха - ориентация на расширение производства, удачная работа с инвесторами, отсутствие конкурентов, выпускающих продукцию сравнимого качества, наконец, экстенсивный рост рынка с 1996 года. Сначала эта стратегия была абсолютно правильной. Используя мощные неценовые факторы конкурентного преимущества (прежде всего качество пива), "Балтика" вынуждала остальных участников рынка вести ценовую конкурентную борьбу (в основном за свои локальные рынки). Конкурентные стратегии остальных игроков в отрасли заключались в "следовании за лидером". Таким образом, до недавнего времени "Балтика" являлась и производственным, и ценовым лидером рынка пива в России. Появление новых "номеров" (сортов) пива стимулировало интерес к марке и позволяло охватывать новые сегменты и региональные рынки. Более того, из-за неразвитости рынка "Балтике" удавалось создавать новые сегменты, например рынок крепкого пива.

Однако на сегодняшний момент эта стратегия достигла поставленных целей и исчерпала себя. На наш взгляд, производственная ориентация компании превращается в ее ахиллесову пяту, по крайней мере в средне- и долгосрочной перспективе. Самым серьезным недостатком этой стратегии является влияние качества или позиционирования отдельных "номеров" на имидж марки в целом.

Так, один из участников исследования сказал в интервью: "После того как 'Балтика' назвала пивом 'Балтику N9', компания окончательно подорвала доверие к себе. Это - не пиво. Любой студент скажет, что это называется 'ерш'". Другой участник исследования утверждает: "Раньше только 'девятку' и пил, но сейчас она тоже испортилась: один спирт, спиртом отдает. Раньше это пиво как-то приятнее было. Все равно это все спирт, на самом деле спирт. Ну, просто пиво не довести до такого процента. По-любому не довести". Кроме того, часть потребителей считает, что качество пива "Балтика" ухудшилось. Типичный ответ: "Раньше я пил 'Балтику', 'тройку'. Но сейчас оно уже не такое пиво стало. Плохое пиво стало". Несмотря на это, многие потребители все-таки достаточно четко различают "номера" "Балтики", и далеко не все переносят негативный имидж какого-то одного сорта на все остальные.

Несмотря на продолжающийся рост производства в 1999 году, "Балтика" потеряла ценовое лидерство и практически не увеличила свою долю рынка. Период массового сегментирования рынка, когда можно было успешно продвигать пиво сразу на весь рынок, закончился. Все большее число потребителей хотят "своего" пива, и "Балтика" вынуждена будет пересмотреть приоритеты и роль маркетинга в своей деятельности. Кроме того, можно ожидать прихода в массовый сегмент рынка, на котором работает "Балтика", крупных западных игроков и усиления маркетинговой активности второго крупнейшего участника пивного рынка России - группы Sun Interbrew.

В этих условиях "Балтика" обречена заняться регулярным брэнд-менеджментом. Продолжение политики продвижения всего ассортимента для всех потребителей сразу уже не будет давать прежнего эффекта. Конкуренты будут отвоевывать лидирующие позиции в каждом сегменте по отдельности, применяя концентрированный подход в позиционировании своих брэндов. Правда, у "Балтики" остается еще один путь - дальнейшее увеличение объемов производства, уменьшение себестоимости продукции, ценовая конкуренция с мелкими региональными производителями и переход в дешевый сегмент рынка. Возможность осуществления данной стратегии подтверждает успешный вывод на рынок пива "Медовое" в полуторалитровых бутылках. Если "Балтика" выберет этот путь, она сохранит свои позиции в течение долгого периода времени, но отрежет себе путь в наиболее прибыльные сегменты рынка.


Дело вкуса

"Степан Разин" является вторым по величине пивным предприятием Санкт-Петербурга. Этот завод изначально имел менее выгодные по сравнению с "Балтикой" и "Веной" условия: у него отсутствовали значительные инвестиции для переоборудования производства, что не позволяло выпускать пиво длительного срока хранения. Таким образом, завод изначально работал только на региональном уровне и не мог рассчитывать на успех в сегменте дорогого качественного пива.

В течение долгого времени "Степан Разин" ограничивался традиционными марками пива ("Мартовское", "Адмиралтейское", "Жигулевское"), оставаясь в дешевом сегменте рынка. Тем не менее заводу удалось превратить основную свою проблему в преимущество - в сознании многих петербургских потребителей короткий срок хранения стал доказательством того, что такое пиво - "настоящее", "живое".

Это мнение "Степан Разин" активно использовал и усилил. Именно в противовес пиву, производимому "Балтикой", он продвигал свою продукцию под слоганом "Мы сохранили для Вас вкус пива". Данная стратегия, по крайней мере в краткосрочной перспективе, оказалась очень успешной. Один из участников исследования утверждает: "Я пью только 'Степан Разин' потому, что это пиво не пастеризованное. Оно по своим качествам приближено к настоящему пиву. Настоящим пивом, я еще раз подчеркиваю, является не пастеризованное".

В Петербурге компания избрала стратегию "следования за лидерами рынка" и не предлагала оригинальных маркетинговых решений. В середине 90-х годов, по опыту "Балтики", компания стала производить все свое пиво под единым зонтичным брэндом "Степан Разин". Это позволило продвигать продукцию завода в целом, а также способствовало лучшему узнаванию новых сортов. Кроме того, положительные ассоциации, связанные с производимым пивом - "живое пиво", были перенесены на все сорта "Степана Разина".

Но под зонтичный брэнд были переведены также premium сорта пива: "Калинкин", "Двойное золотое", "Портер". Причем первые два уже имели у потребителей репутацию качественного дорогого пива. Этот шаг привел к размыванию имиджа "Калинкина" и "Двойного" и к потере позиций в premium сегменте рынка. Так была совершена грубая маркетинговая ошибка.

Существенные усилия были направлены на работу в неверно установленных сегментах рынка. Вывод на рынок марок "Зенит 1984" и "Студенческое", практически не отличающихся от пива "Степан Разин Специальное", с маркетинговой точки зрения был явной ошибкой - футбольные болельщики и студенты не отличаются в своих предпочтениях от других любителей пива из тех же социально-демографических групп.

Проблемы, которые возникли с восприятием имиджа пива "Балтика", позволили "Степану Разину" к концу 90-х годов занять лидирующие позиции на рынке Петербурга и какое-то время продавать свое пиво даже по более высокой цене, чем основные сорта, производимые "Балтикой". Можно предположить, что при появлении на рынке еще одного крупного игрока, работающего в массовом сегменте рынка и ориентированного на маркетинг (например Interbrew), позиции завода "Степан Разин" могут быть значительно ослаблены.


"Бавария" на Неве

Завод "Бавария", так же как и "Степан Разин", в начале 90-х не получил каких-либо серьезных инвестиций. В качестве своего единственного конкурентного преимущества "Бавария" использовала ценовой фактор. В результате "Бавария" оказалась в роли вечного аутсайдера петербургского рынка, испытывала постоянные финансовые проблемы, которые существенно ограничивали ее возможности. В конце концов контрольный пакет акций завода был приобретен группой Sun Brewing (теперь Sun Interbrew), что в определенной степени улучшило положение завода на рынке в 1998-1999 годах. Этому способствовал кризис 1998 года, после которого потребитель стал более чувствителен к цене, а пиво производства "Баварии" стало стоить дешевле, чем пиво конкурентов. Свою позитивную роль сыграли и действия новых владельцев, направленные на смену имиджа пива (оформление бутылок в стиле ретро), подкрепленные рекламной кампанией. Кроме того, завод начал производить пиво "Толстяк" - другую марку группы Sun Interbrew, также относящуюся к дешевому сегменту.

Дальнейшие перспективы завода зависят от стратегии его владельцев на общероссийском рынке. Учитывая очень большой потенциал Sun Interbrew, можно ожидать, что в случае серьезных вложений в переоборудование завода и изменений ассортимента марок (будь то уже имеющиеся марки Sun Interbrew из среднего и дорогого сегмента или новые) положение "Баварии" может существенно измениться в лучшую сторону.


"Каннибализация" продукта

На сегодняшний день руководство пивзавода "Вена" убеждено: коль скоро потребители отдают предпочтение "качественным" продуктам, необходимо все внимание уделить именно качеству. Если этого добиться, считают они, то дальше пиво будет продаваться само по себе.

Сейчас "Вена" выпускает самое дорогое российское пиво. Завод производит около 3-4 млн декалитров пива в год, что составляет менее половины от его мощности. В 1999 году, когда рынок пива в России вырос на 30%, завод "Вена" не смог добиться увеличения объема производства. И хотя у "Вены" ориентированная на маркетинг структура управления (в фирме есть профессиональные брэнд-менеджеры), по сути она скорее "ориентирована на продукт" и коммерчески малоуспешна, поскольку отсутствует четкая стратегия развития и нет понимания своего места на рынке.

"Вена" пытается продвигать на рынок практически не различающиеся между собой сорта пива под разными торговыми марками, почти не прилагая усилий по их рекламе и отдельному позиционированию. Серьезно рекламировалась и продвигалась самая известная марка - "Невское", в то время как "Петергоф", "Николай Синебрюхов", а также "Питер", "Кронверк" и "Санкт-Петербург" никак не продвигались и в результате были выведены с рынка.

Предложение потребителю большого количества мало отличающихся друг от друга сортов по примерно одинаковой цене без отдельного позиционирования "размывает" восприятие брэнда. К тому же одновременное присутствие на рынке аналогичных по характеристикам и цене марок приводит к внутренней "каннибализации", когда продажи одного пива увеличиваются за счет другого, а не за счет конкурентов.

В 1999 году компания попыталась расширить линию "Невское" за счет продуктов, которые ориентированы на другие сегменты потребителей ("Невское крепкое"), что привело к ухудшению имиджа марки как дорогого качественного пива. Многие потребители дорогого пива с недоверием относятся к пиву крепких сортов. В нашем исследовании один из любителей пенного продукта утверждал: "'Невское крепкое' никто не пьет, потому что там тоже что-то добавлено такое". В то же время потребители крепкого пива - пива массового по определению - ожидают от "Невского крепкого" чего-то особенного и, не найдя этого, разочаровываются: "Мне показалось, что стоимость не соответствует качеству. Я специально покупал 'Крепкое': думаю, что же оно такое дорогое? При такой цене качество низковато".

Дальнейшее расширение линии - появление пива "Невское светлое" в пол-литровых бутылках, с этикеткой, никак не соответствующей имиджу дорогого качественного пива, но по высокой цене - тоже было ошибкой (маркетинговый микс).

Важным негативным фактором является то, что среди потребителей существует мнение, что качество пива производства завода "Вена" ухудшилось. Поэтому часть потребителей переключилась на другие марки. Один из потребителей считает: "Тут очень трудно говорить, потому что это пиво меняло свой вкус в разные периоды времени. То ли рецептура менялась, то ли что-то другое. Мне казалось, что изначально вкус был хорошим, потом начались какие-то эксперименты. Изначально марка ориентировалась на людей с тонким вкусом. Но мы помним вкус, и его изменение мне не нравится". С ним согласен другой любитель пива: "Нравилось 'Невское' даже баночное. Потом как-то не очень. Знаешь, периодически появляется новая марка. Какое-то время пиво хорошее, качественное, вкусное. Потом качество резко падает". Здесь важно даже не то, действительно ли менялись качество или рецепты. Важно, что потребители так считают.

"Вену" отличают непоследовательные действия по перепозиционированию марок пива, в результате которых один и тот же сорт продавался с двумя различными этикетками и по разным ценам. Так было с "Петергофом". В то же время "Вена" не уделяла достаточного внимания потенциально перспективным сортам пива, например "Портер Империал". Негативно сказалось и отсутствие контроля за факторами, поддерживающими имидж premium брэнда. Так, в 1999 году в продаже появилось пиво производства компании "Вена" в зеленых бутылках, в то время как, по данным различных исследований, это значительно понижает имидж напитка. Кроме всего прочего, у "Вены" отсутствует четко продуманная рекламная политика. В результате этого, несмотря на значительные средства, потраченные на рекламу на общенациональных телеканалах, марка "Невское" известна и популярна только в Петербурге.

Рыночный потенциал пива производства "Вены" по-прежнему высок, и еще можно вывести имеющиеся марки завода на общенациональный уровень. Но в любом случае без четкого позиционирования и активного продвижения в условиях усиливающейся конкуренции с маркетингово-ориентированными компаниями (SAB, Efes) продавать пиво завода "Вена" по premium цене будет все сложнее и сложнее.


Ориентация на продажи

Компания "Браво", пятый петербургский производитель пива, очень успешно выпустившая весной 1999 года пиво "Бочкарев", исповедует следующую философию: потребители никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию, и поэтому производитель должен вести агрессивную политику продаж и активно продвигать на рынок свои продукты. Данный подход называется "ориентацией на продажи".

Удача весной 1999 года оказалась возможной благодаря сочетанию нескольких факторов. В верхней части массового сегмента рынка после перехода "Балтики" на более массовый уровень появилась свободная ниша. К тому же "Браво" имела налаженную систему дистрибуции, выстроенную за годы работы на рынке слабоалкогольных коктейлей и лимонадов, которая позволила в очень короткие сроки добиться высокой представленности продукта в торговой сети. Были и удачные маркетинговые решения: оригинальное название, правильный выбор сегмента рынка - между массовым и premium, мощная рекламная кампания, которая была проведена перед выводом марки на рынок и позволила добиться ее известности среди целевой группы потребителей.

Несмотря на здравый маркетинговый подход при презентации пива "Бочкарев", все последующие действия завода показывают, что руководство ориентировано на продажи. Об этом говорит наличие большого количества сортов, выпущенных в очень короткие сроки. Так, за 12 месяцев компания представила 11 различных сортов пива: 8 под маркой "Бочкарев", а также "Lowenbrau", "Юнкерское", "Bear Beer", "Русское пиво".

Цель - заполнить как можно больше торгового пространства в местах продажи пива и тем самым повысить вероятность случайных покупок. Пиво просто навязывают покупателю. Но без позиционирования каждой марки у нее не появляются поклонники. "Понимаете, слишком много сортов 'Бочкарева'. Я как-то пытался пробовать, даже пытался выбрать. К ларьку подошел, там стояло где-то сортов пять. Я посоветовался с продавщицей: на ее вкус, какое лучше? Она мне предложила крепкое пиво. А оно оказалось слабым подобием 'Девятки'. Мне не понравилось. Я буду пить лучше 'Девятку', чем 'Бочкарева'".

Компания решила работать на пока еще не существующих сегментах рынка, не делая при этом ничего для их создания, например "сезонное пиво" ("Осенний хмель", "Рождественское", "Пасхальное"). Рекламная кампания пива "Lowenbrau" из-за отсутствия в рекламе сообщения, соответствующего имиджу элитного западного пива и, возможно, неправильного выбора рекламоносителя (использовались только щитовые рекламы), оказалась неэффективной. Для того чтобы добиться какого-то роста продаж, была значительно снижена цена на этот сорт пива, что привело к окончательному размыванию имиджа марки.

Если говорить о будущем компании "Браво", то при продолжении нынешней стратегии можно ожидать, что им не удастся удержать свою основную марку ("Бочкарев") на нынешнем уровне и придется перейти в более низкий сегмент рынка. Перспективы остальных марок завода представляются весьма сомнительными, так как четкого позиционирования они не имеют, а ресурсы для их активного продвижения отсутствуют.

Совершенно очевидно, что российский рынок пива переходит в качественно новое состояние, и ключевую роль в успехе компаний будет играть маркетинг.


1 В материале использованы данные исследования, проведенного фирмой "О + К Маркетинг + Консалтинг" в феврале-марте 2000 года. В это же время была проведена серия интервью с регулярными потребителями пива различных марок - мужчинами в возрасте 25-45 лет.

Авторы благодарят за помощь Владислава Таращенко.



Вернуться в раздел «Публикации»