Эксплуатация гендерных стереотипов в коммуникации брендов

Давно хотел поделиться с коллегами своими размышлениями по поводу брендинга и брендинговой коммуникации. Когда мне открылась возможность написать статью по поводу гендерного маркетинга, не задумываясь, взялся.

Гендерный маркетинг - явление, скорее, гипертрофированное, разделяющее и несколько примитивизирующее потребительскую сущность. Хотя в последнее время он стал действенным способом привлечения внимания целевой аудитории.

Пользуясь логикой разделения, маркетинговый мир создал youth marketing, gay marketing и естественно маркетинг сталепромышленников. Мне ближе по духу единство принципов маркетинга, а не разделение.

В этой статьи постараюсь разобрать с вами коммуникацию брендов и попытаться ответить, что конкретно делает бренд мужским или женским. Итогом статьи должны быть рекомендации по созданию коммуникации для брендов, работающих на российском рынке.

Казалось бы, чего проще: бабе – цветы, детям – мороженое. Однако, попытавшись отделись мужское от женского, я увидел, что не все так однозначно.

Гипотеза получилась такой: в массовом сознании существуют типичные женские категории (одежда, косметика, товары для здоровья, продукты питания) и типичные мужские штучки (девайсы, автомобили, инструмент). Однако куда двигаются архетипы? Посредством чего бренды воспринимаются женскими или мужскими? Попробуем разобраться.


Начнем сначала. Гендерные архетипы

Согласно учению древних, мир един. Мужское и женское начала – это две части целого. Отправной точкой создания мира является союз между Землей (женским) и Небом (мужским), обеспечивающий равновесие и гармонию. Именно из-за союза появляется новая жизнь, оба начала стремятся в этом союзе обрести гармонию.

Мужское начало – это действие, способность творить в материальном мире (думать, говорить, двигаться, делать, созидать).

Природа женского – это мудрость, любовь и ясное видение, выражаемые через чувства и желания. Именно женское начало направляет мужской вектор.

Таблица 1. Характеристики чистых гендерных архетипов
Мужской архетипЖенский архетип
СилаМудрость / Хитрость
Примитивизм/ПрямолинейностьИзысканность / Сложность
ГотовностьНедоступность
ПринципиальностьИзменчивость
Скупость на эмоции / Ориентация на действиеЭмоциональность / Чувствительность

Получается, что за тысячи лет образы мужского и женского радикально не изменились. И герои эпосов, и герои успешных рекламных роликов практически дублируют друг друга.


Гендерная ориентация – причины возникновения.

Разделяй и властвуй – это ли не ключевой принцип сегментации в маркетинге? Одним из традиционных способов сегментации являются демографические характеристики. Дифференциация по полу весьма популярный способ расширения целевой аудитории.

В России пивная индустрия подарила плеяду брендов, которые зажигались и светили с разной степенью интенсивности. Гендерную тему пивные деятели маркетинга не могли пройти стороной.

Наиболее яркими брендами из страны мужчин являются марки Арсенальное (Пиво с мужским характером) или Охота (Крепость и выдержка или Пиво настоящих мужчин). Оба бренда используют следующие атрибуты на уровне execution: массивная техника, командный голос, ножи, канаты, мощь.

Жители женской территории от пивного братства - это Redd’s (passion for style) и Eve (поделись искристыми моментами). Однако бренды имеет различные сообщения. Redd’s в большей степени подчеркивает желание женщин быть многоликими и является одним из атрибутов стильной женщины. Eve говорит о том, что он в первую очередь для посиделок с подружками.


Рисунок 1. Коммуникация гендерно-ориентированных пивных брендов

Отличным примером чистых гендерных архетипов является коммуникация Heineken, построенная на контрасте мужского и женского. Женской радостью является просторная гардеробная, мужской – склад пива, естественно, Heineken. Вот он - контраст, и горькая правда: одним - шмотки, другим – бухло.


Рисунок 2. Кадры из коммуникации бренда Heineken

Говоря о стиле execution, мужские бренды в пиве – это прямолинейно, мощно и честно, а женские – это стильно, гламурно и пестро.


Побег в привлекательную реальность с привлекательными персонажами

Традиционно существуют категории, которые в большей степени ассоциируются с женской половиной (продукты питания, товары для здоровья, одежда), и наоборот товары, связанные в большей степени с мужчинами (алкоголь, сигареты, автомобили, техника).

Давайте попробуем вспомнить коммуникацию успешных брендов в категории типичных гендерных продуктов.

Например, одну из первых коммуникаций шоколада в современной России, которая обещала райское наслаждение. Все мы помним белый песок, палящее солнце, тропические фрукты, дающие свежесть и прохладу, ну и естественно, страстного аборигена. Какая женщина устоит перед мечтою, которая помещается в руке. Стоит отметить, что понятное и простое сообщение до сих пор сидит в головах наших потребителей, а понятия «Bounty» и «райское наслаждение» неотделимы.


Рисунок 3. Кадры из рекламы шоколада Bounty и пива Толстяк

Мужиковым брендом, успешно продемонстрировавшим мечты мужчин в России, является Толстяк. Образ веселого увальня, идущего в разрез со временем молодых, успешных и подтянутых (из рекламы Мегафон), вошел в анналы отечественной рекламы. Толстяк стремится беззаботно проводить время вдалеке от жизненной рутины (дом-семья-работа), подкупая потребителя своей детской непосредственностью. Потребитель понимает, что в жизни ему так нельзя, но очень уж хочется свободы, равной отсутствию обязательств.

Вот они мечты о чуде. Одной подавай шалаш с любимым на Мальдивах, другому – ящик пива и толстого друга. Вот где гендерная разница! Однако следует отметить, что с эмоциональной точки зрения оба бренда предлагают потребителю побег в более привлекательную реальность. Где-то между строк сообщив ему, что его/ее жизнь скучна и непривлекательна. Получается, что с эмоциональной стороны дела – разницы никакой между Bounty и Толстяком нету.


Рисунок 4. Визуализация бренда

Отдельно заслуживает внимания тема вымышленных героев. Возьмем для примера бренды Мистер Пропер и Пражечка. Оба бренда предлагают потребителям перемены в жизни: Пропер от грязной и непривлекательной жизни к чистой и красивой, а Пражечка помогает убежать от скучной и занудной жизни к веселой и насыщенной. В бессознательном, бренд предлагает потребителю вступить в брак с эмоционально привлекательным образом противоположного пола.

Важно, что бренды создают привлекательный образ противоположного пола, который доступен для потребителя и ассоциируется с идеалом мужчины/женщины. Пропер – это надежный, уверенный и предсказуемый, а Пражечка – легкомысленная, услужливая и чертовски привлекательная особа.


Расширение гендерного позиционирования

Как правило, гендерный акцент в облике бренда дифференцирует его от конкурентов, однако, делает несколько неуклюжим в глазах второй половины потребителей. Некоторые бренды с выраженным гендерным позиционированием стремились если не сгладить мужественность или женственность, то желали создать ее/его отражение.

Если Охота еще не выпустила саб-бренд Таежный Роман или Природная Свежесть – пиво с пониженным содержанием алкоголя и коротким сроком хранения, то Gillette и L’Oreal, а также другие бренды из категории здоровье и уход за телом стремятся быть понятными и привлекательными для обоих полов.

Ориентация исключительно на женскую или мужскую аудиторию сужает потребительскую базу. Именно поэтому бренды все чаще стремятся включать недостающее гендерное звено к традиционному восприятию - и вот мы уже не представляем Venus без Дженнифер Лопес, а Louis Vuitton без Шона Коннери.


Рисунок 5. Бренды добавляют недостающее гендерное звено к своему портрету

В современном обществе культивируется миф о гармоничности человека и о наличии обоих начал в одном индивидууме. Отсюда и появление брендов унисекс, унификации традиционных атрибутов мужского и женского начал: кроссовер – это уже городской автомобиль для мужчин и женщин, брюки – универсальный аксессуар. Мы уже готовы к тому, что мужчины плачут, а женщины служат десантниками.


Там, где гендер не удался

Некоторые бренды играют в игру: сломай стереотип. Создают гендерное разделение там, где им совсем и не пахнет.

Например, Альфа-банк создал гендерно-ориентированные банковские карточки, весьма радикальный шаг для функциональной категории. Ключевым RTB женственности и мужественности являлся бренд гендерного журнала Cosmopolitan и Maxim, соответственно.


Рисунок 6. Банковские карточки с гендерным фокусом

Другим интересным примером являются запуски гендерной воды AM Beauty в 2005 году компанией PBG и марки Diva компанией Coca-Cola в 2007 году. Здравый смысл и бренд-менеджерское чутье, наверняка, говорили о значительном потенциале для дифференциации: женская часть потребителей больше внимания уделяют своему здоровью и красоте как одной из черт здорового организма. Однако для категории продуктов питания женская направленность несколько противопоставлялась природе, в которой есть и мужское и женское, но более всего потребители просто не понимали, почему продукт делает их краше. Они в большей степени доверяют коммуникации БАДов, чем соку и воде, которые они пьют.


Рисунок 7. Гендерные бренды с коротким сроком жизни


ИТОГО

Прежде чем двигаться в сторону развития гендерного позиционирования для бренда, задайте простые 4 вопроса.

1. Как гендер связан с категорией?

Например, 20 лет назад компьютеры и техника были символом технической интеллигенции, с доминирующим мужским архетипом. Сейчас, когда компьютер интегрировал значительное количество функций, упростил интерфейс, наше сознание готово к женским брендам в категории. Потребитель компьютерной техники перестал быть зажатым парнем в свитере с длинными волосами. Получается, что можно задуматься о создании гендерного бренда в этой категории.

Еще один пример – шоколад. Сама категория шоколада прочно связывается с удовольствием (в первую очередь эмоциональной территорией, а значит женской). Если мы скажем потребителю, что шоколад – это утоление голода, то мы изменим территорию на функциональную, показывая мужскую сторону категории.

Как правило, изящное решение связи категории и гендера может принести значительные маркетинговые дивиденды для бренда.

При ответе на первый вопрос важно отключить профессиональные стереотипы и приблизиться к потребителю. Бренд менеджеры довольно часто не готовы поменять свою оценку, поставленную ранее, и идут напролом. Я предлагаю воспарить, словив более высокий поток.

2. Инсайт: что роднит бренд с гендером?

Сам инсайт может быть больше женским, например, "я люблю детей и хочу о них заботиться" разделяет значительное количество мужчин, однако в нашем сознании он в большей степени связан с образом матери. Как связан инсайт с моей категорией и с гендером? Нужно найти эту связь. Если длительное размышление не приводит к ответу, меняйте инсайт.

3. Бенефит: что бренд дает гендеру?

После того как вы нашли интересный продукт, связанный с гендерным инсайтом, очень важно найти ответ на вопрос, что даст ваш гендерный бренд потребителю на уровне эмоций.

Важно помнить, что есть бенефиты, связываемые в сознании с женским или мужским архетипом: ощущение энергии и драйва – это, скорее, мужская территория, ощущение гармонии и равновесия, скорее, женская.

4. RTB или чем докажете, что вы лучше для гендера?

Согласно маркетинговой практике, мы должны убедительно и оригинально подтвердить потребителю, что бренд ему родной и даст счастья вагон.

Ответив на эти непростые 4 вопроса, вы стоите на пороге создания успешной коммуникации гендерного бренда. Осталось усилить разработанную концепцию цепляющимся, запоминающимся и привлекательным execution и креативом.

В заключение хотелось бы отметить, что концепция гендера женится с идеей дуальности мироздания, как например, день и ночь, добро и зло. И в каждом бренде, как в зеркале отражается и женское и мужское начало.



Вернуться в раздел «Публикации»